Das Marketing umfasst alle Massnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten einer Unternehmung auf gegenwärtige und zukünftige Kundepotenziale. Dazu werden marketingpolitische Instrumente eingesetzt. Dabei handelt es sich um die Produkt- bzw. Leistungspolitik, die Beschaffungspolitik, die Kommunikationspolitik, die Servicepolitik, die Preispolitik und die Distributionspolitik.